Optimisation du parcours client : omnicanal, efforts cognitifs, étapes, etc.
Optimiser le parcours client à travers plusieurs leviers
Fort de la digitalisation, le parcours client est aujourd’hui en pleine mutation. Un des enjeux des décideurs de demain repose sur le rôle de catalyseur.
Vous souhaitez optimiser votre parcours client ?
Les capacités attentionnelles étant limitées dans le temps et la méfiance des consommateurs de plus en plus exacerbée, les entreprises et organisations doivent donner confiance tout en facilitant le processus d’achat.
En fonction de ce qui est déjà en place au sein de votre organisation, nous pouvons vous accompagner sur plusieurs dimensions. L’optimisation d’un parcours client omnicanal, la définition de ses étapes, la diminution de l’effort cognitif sont autant de leviers à activer.
Parcours client : l’omnicanal comme processus d’optimisation cognitive
Optimiser le parcours client omnicanal est l’une des clés de la réussite. Il y a encore quelques années, le parcours client au sein d’un retail faisait référence au sens de la circulation du prospect ou du consommateur dans les allées du magasin. Cette approche a aujourd’hui énormément évolué. Le consommateur passant lui-même en permanence d’un canal à un autre, il est primordial de construire un parcours client omnicanal fluide.
Nous nous poserons alors plusieurs questions :
- Comment le prospect est-il sensibilisé à votre proposition de valeur ?
- Où récupère-t-il les informations permettant d’étayer sa prise de décision ?
- En sachant que plus de 90% des Français font une recherche sur Internet avant d’acheter, proposez-vous une démarche facilitante d’accès à votre offre ?
- Maîtrisez-vous ces informations ?
- Existe-t-il des liens entre les différents canaux proposés ?
Le parcours client ne s’arrête pas à l’acte d’achat. Une bonne connaissance de l’utilisation de vos produits et services conduit à développer la stratégie de fidélisation.
L’évaluation post-achat, le service après vente / service client , la mise en place d’un chat sont des éléments déterminants à faire corréler avec l’omnicanalité de votre parcours. Quels sont les canaux d’accès à votre service client quand on sait que plus de 60% des français consacrent plus d’un jour par an au contact de services clients ?
Ainsi, un parcours client omnicanal optimisé augmentera la satisfaction client. Cela sera bénéfique pour l’image de votre entreprise car 1 client satisfait en parle à 3 personnes, tandis qu’un « détracteur » fera part de sa mauvaise expérience à 10 personnes. Il faut alors prendre conscience qu’un prospect à qui vous demandez un effort cognitif trop important au cours de son parcours client, ne rencontrera jamais votre offre MAIS pire encore, pourrait devenir un détracteur. Pour éviter cela, nous ferons en sorte que chaque étape de votre parcours client soit fluide et facilitante.
La facilitation : le fil rouge du parcours client
Combien recevons-nous de mail d’un service client indiquant que nous allons être recontacté “dans les plus brefs délais” ? N’avez vous jamais dû vous reconnecter à un site web pour passer commande après un passage en magasin ?
Il est important de s’intéresser aux mécanismes de création de votre valeur perçue. Dépendante de la perception de votre prospect, la valeur de votre offre (produits ou services) peut paraître subjective car propre à la personne. Il existe cependant une variable indéniable influençant cette valeur et la qualité de votre parcours client : les coûts perçus !
Au delà du prix, combien d’efforts sont nécessaires pour procéder à votre d’acte d’achat ou de consommation ?
“Valeur perçue = bénéfices perçus – coût perçus”
Diminuer les coûts perçus revient à diminuer l’effort client, cela comprend l’effort cognitif, émotionnel, physique, relationnel, ergonomique, digital. Ce serait illusoire et peu adapté stratégiquement de réduire à zéro ces efforts. Il faut cependant les adapter en fonction de la valeur que vous souhaitez laisser à percevoir. Nous connaissons plusieurs exemples de coûts assumés :
- Ne vous êtes-vous jamais penché pour acheter un produit moins cher en bas d’une gondole au sein d’un retail ?
- Combien de temps votre consommateur est-il prêt à patienter avant de joindre un de vos conseillers service clients ?
Quel que soit votre positionnement, faciliter votre parcours client vous permettra de mesurer et maîtriser les efforts (coût perçus) de vos consommateurs. L’utilisation du CES (Customer Effort Score) permet de vous accompagner dans cette démarche.
Notre cerveau ayant des capacités limitées, plus les efforts à effectuer seront conséquents, plus il sera bloqué dans son passage à l’action.
Vous souhaitez adapter les efforts cognitifs, émotionnels, physiques, relationnels, ergonomiques, digitaux pour faciliter votre parcours client ?
Les 10 étapes du parcours client
Le parcours client s’effectue en plusieurs étapes, nous en identifions 10 :
- La prise de conscience du besoin
- La recherche d’informations
- L’évaluation et la comparaison
- La prise de décision
- L’utilisation du produit
- L’évaluation post-achat
- Le SAV
- La recommandation
- Fidélisation
- Engagement du client
Plusieurs outils sont disponibles pour analyser et optimiser les 10 étapes de votre parcours client. Une cartographie détaillée de votre parcours client permet de mettre en place une démarche de management de vos parcours client.
En complément du travail sur le parcours, pour optimiser votre fidélisation client, il est important d’analyser votre gestion de la relation client et votre approche de l’expérience client.