Stratégie de gestion de la relation client
Pourquoi améliorer la gestion de la relation client ?
Prendre soin de la relation client a de nombreux avantages :
- retenir et fidéliser la clientèle
- rester compétitif
- vous démarquer de la concurrence
- booster votre croissance
Les dernières recherches issues des Neurosciences nous apportent un éclairage précieux pour comprendre et améliorer votre gestion de la relation client. Que nous parlions d’ultra-personnalisation, d’écoute active, de compréhension des biais, d’effet miroir… mieux comprendre ces fondamentaux représentera un avantage distinctif indéniable pour votre organisation.
Gestion de la relation client :
l’ultra-personnalisation comme clé de la réussite
De plus en plus d’entreprises et organisations se concentrent sur l’ultra-personnalisation de leur offre et de la relation client qui peut y être rattachée. Le développement des outils de gestion et CRM en est la preuve. Mais dans la pratique, plusieurs questions émergent :
- Comment comprendre et répondre à cette part d’irrationalité, de subjectivité dans le processus d’achat ?
- Qu’attend un futur client par l’intermédiaire dans sa décision d’achat ?
- Comment conserver une cohérence dans son offre tout en personnalisant son approche ?
Une des clés de réponse est sans nul doute l’expérience client. Personne ne veut avoir la même maison, la même garde de robe, la même voiture que son voisin, mais se sent apaisé par l’impression de se sentir unique. Il en va de même concernant la gestion de la relation client.
Personnaliser l’expérience client passe avant tout par une gestion de la relation client adaptée et individualisée. Cette stratégie ne peut fonctionner que si vous connaissez parfaitement votre cible, ses attentes, ses contraintes, ses valeurs, etc.
Par exemple, un client réalisant son acte d’achat chez un discounter ne le fait pas uniquement pour le prix. Il recherche aussi la satisfaction d’avoir fait LA bonne affaire. Pour renforcer cette impression, certaines mentions sont utilisées en bas des tickets de caisse, par exemple « VOUS avez économisé 5€ ».
Les mentions “Nous vous recommandons ces produits” sont également intéressantes car la vente complémentaire augmente le panier moyen et dans la même veine, répond au besoin de se sentir individualisé et valorisé.
Ces outils de valorisation viennent répondre psychologiquement au “besoin d’estime” étayé par les pyramides de A.Maslow ou de D.Kenrick. Plus votre prospect / consommateur se sentira personnellement investi et valorisé, meilleure sera votre relation client.
L’effet des attitudes dans la relation client
- Portez vous la même importance aux produits et services selon la tenue du vendeur en magasin ?
- Quel est l’impact du regard d’un conseiller sur votre taux de transformation ?
- Avez-vous déjà entendu la fameuse phrase de clôture “vous avez fait le bon choix” ?
- Pourquoi insiste t-on sur le fait que cette offre promotionnelle est bientôt terminée ?
- Le toucher influence t’il la relation client et donc le processus d’achat ou de consommation ?
On ne peut parler de relation client et de Psychologie sans parler de “l’effet de halo”.
Ce mécanisme de pensée influence notre opinion et nos actions en fonction d’une caractéristique, d’une première impression. Cela passe par la tenue vestimentaire de notre équipe de vente, la taille du vendeur, ses intonations, son regard…. On retrouve les mêmes éléments d’un point de vue digital avec entre autres la perception de votre page d’accueil.
Plusieurs recherches fondamentales ont mis en évidence qu’un individu peut reconnaître en un fragment de secondes un sentiment d’assurance ou de soumission de la part de votre conseiller (port de tête, intonations, regard direct ou fuyant) et donc la confiance que ce conseiller porte au service / produit et au consommateur. Ces éléments viennent indéniablement influencer les cognitions et donc l’acte de consommation.
Plusieurs autres leviers sont à analyser autour des attitudes présentées dans l’acte de consommation (principe de réciprocité et effet miroir, l’utilisation de la preuve sociale, le toucher…) .
Les 4 types de comportement de consommation
- L’acte de consommation renvoie à 3 objectifs : cognitif (vous vous adressez au cerveau), affectif /émotionnel (au cœur), conatif /comportemental (aux muscles). Quel est le type de comportement de consommation qu’adoptent vos consommateurs?
- Portez-vous la même attention lorsque vous achetez votre gel douche habituel que lorsque vous allez réaliser un document d’identité, votre passeport par exemple ?
Les ressources attentionnelles que nous allouons diffèrent selon le type de comportement d’achat. La réponse que vous apporterez dépendra de ce comportement.
L’achat complexe :
C’est le cas d’un achat ou de la consommation d’un produit à forte implication pour le consommateur (son crédit immobilier, sa première voiture, etc.). Cet achat est coûteux cognitivement pour le consommateur qui sera prudent en jugeant la balance bénéfice / risque.
La relation client, consommateur doit faciliter, catalyser la prise de décision en apportant des éléments objectifs afin de diminuer les efforts cognitifs, émotionnels, physiques … (voir notre conseil parcours client). L’importance de la relation client dans ce cas de figure est d’autant plus conséquente.
L’achat de diversité :
C’est la recherche de la nouveauté, elle renvoie à de nombreux aspects émotionnels.
Le consommateur cherche à changer ses habitudes, à découvrir une nouvelle proposition de valeur. Issu d’une insatisfaction précédente ou d’un besoin hédonique, on le retrouve notamment dans le domaine des services (restauration) ou du bien être.
Dans ce cadre la relation client doit apporter de la proximité, valorisation mais surtout mettre en avant de l’expérience client.
L’achat pour diminuer une dissonance cognitive :
Il résulte de la crainte de ne pas faire le bon choix. Lié à une expérience antérieure ou à l’offre en elle-même le consommateur a besoin de se réassurer post achat. C’est la cas du 1er achat d’un véhicule électrique, de l’achat de son matelas…
La relation client doit permettre au consommateur de rationaliser son achat. L’adaptabilité de la gestion de la relation client est primordiale selon le type de comportement d’achat ou de consommation. Un état des lieux du fonctionnement de vos consommateurs vous permettra d’adapter votre relation.
L’achat routinier :
Quoi de plus flatteur que de se dire que votre produit ou service répond à un process de consommation habituelle ?
Un achat routinier reflète une fidélité à la marque ou au service et rassure le consommateur. On reste dans sa zone de confort !
L’enjeu consiste cependant à ne pas le décevoir. Des stratégies de récompense de la fidélisation peuvent être instaurées. Il est d’autant plus important de valoriser cet ambassadeur /ce fan. Cela peut passer par des avants premières de produits, les tests de nouveaux services…
L’adaptabilité de la gestion de la relation client est primordiale selon le type de comportement d’achat ou de consommation. Un état des lieux du fonctionnement de vos consommateurs vous permettra d’adapter votre relation.
Vous souhaitez connaître le type de comportement de vos consommateurs pour adapter votre relation client ?
Améliorez la gestion de la relation client avec Neurofid
Nous avons vu quelques exemples ci-dessus pour piloter et déployer un management de la relation client. Chaque organisation est unique et les mesures à mettre en place vont être drastiquement différentes en fonction du secteur d’activité, de l’offre de produits et services, de vos cibles, etc.
Neurofid vous accompagne pour personnaliser votre relation client et ainsi améliorer votre stratégie de fidélisation client.
En complément du travail sur la relation client, pour optimiser votre fidélisation client, nous pouvons aussi vous apporter des conseils sur l’expérience client et le parcours client (omnicanal, personnalisation, etc.)